武汉K11开业探场报告

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武汉K11作为武汉今年最重要的新商业项目，楼主当然不会错过，开业前后去看了几次，完成此文也得到了很多业内朋友以及本坛坛友的积极协助。昨天在公众号推送后，也发现了一些错漏之处，以下将修改后的完整版发上论坛，然后还多加了几张图，以下为正文：

武汉K11开业探场报告 | 深度解读

（武汉K11购物艺术中心ll馆主入口）

2020年12月12日，备受瞩目的武汉K11购物艺术中心（以下简称武汉K11）举办了「GLOWING · 闪耀启幕」仪式，其II 馆及AVENUE 11率先启幕。开业当天，L君的朋友圈几乎被武汉K11刷屏，多数人都认为其是武汉目前「颜值最高的商场」。

受年初疫情影响，武汉很多待开业商场都推迟了开业计划，武汉K11作为备受关注的商业项目之一，仍按原定计划如期开业，成为今年武汉内环唯一开幕的地标性商业体，此般自信是仅靠颜值吗？

武汉K11地处被称为「商业修罗场」的武广商圈，面对周边其他商业体的激烈竞争，靠颜值出位确实可以带来流量，而要把流量转化为业绩，要在「华中第一商圈」站稳脚跟，需要深入理解和融入所在商圈，需要在市场定位、品牌招商、商业运营等方面有所突破，更需要在商业理念上有所创新。

以下，我们将从武汉K11的前世今生、改造亮点、品牌竞争力、未来发展等多个维度对项目进行解读，透过高颜值的表象，读懂商业的内核。

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01

武汉K11的前世今生

高端百货 多元文化 改造升级

近些年，新世界中国地产有限公司（以下简称新世界中国）将发展重心聚焦于粤港澳大湾区，而武汉作为新世界中国进入较早、布局较多的华中核心城市，依旧在其投资策略中处于重要地位，武汉的城市建设、产业发展、商业进阶的历程中，新世界中国都留下了自己的印记。

武汉K11的前身是武汉新世界中心项目，是武汉首个集高档百货商场、甲级写字楼、五星级酒店和高端住宅为一体的城市综合体项目，其中的「新世界百货中心店」于2006年9月开业，是新世界百货在武汉的第4家门店。

（2015年升级改造之前的新世界百货中心店 @新世界中国）

随着所在商圈的不断进化，曾经专属于武汉顶端消费群体的新世界百货中心店，在经历了开业初期的高光之后，面对定位重叠、品牌更优、业态更全、活动更多、交通更便利的武商摩尔城，自身优势全无，在随后几年迅速陷入了业绩增长停滞不前的困境。

变革发生在2010年，在「全球首座购物艺术中心」香港K11项目上大获成功的K11创始人郑志刚，开始将品牌推广到中国内地。武汉新世界中心项目因地处城市内环核心且拥有足够的开发空间，再次获得重视。

2010年7月，紧邻武汉新世界百货中心店的「K11多元文化生活区一期」开业，其包括新建的室内商场「K11新食艺」和室外商业街「K11大道」，主打高端国际餐饮，并拥有K11私密花园、chi K11艺术空间、K11都市农庄、绿化墙、涂鸦墙等前卫的艺术人文元素，这里不像传统意义的商场和商业街，更像是一座文化艺术和商业融合的体验场。

（2010年开业的武汉K11多元文化生活区）

同时，二期项目也明确规划了将兴建K11购物艺术中心及写字楼，并整合包括新世界中心、新世界百货商场、新世界酒店、室外步行街、汇豪邸的整个市中心商住区域。从2015年新世界百货中心店闭店改造至今，历经近6年时间的「武汉K11」如今终于破茧重生。

从2009年至今，不断壮大的K11集团已在香港、武汉、上海、沈阳、广州等10座中国城市布局了包括购物艺术中心、写字楼等30多个项目；预计至2025年，旗下项目的总建筑面积将超280万平方米，武汉也是目前中国内地第一座拥有两家K11 Art Mall的城市，而位于汉口滨江的第三座也已官宣。

（K11商业地产产品线@新商业LAB制表）

小结，武汉K11所处地理位置优越，周边商业氛围成熟，但却面临多个问题：

• 交通问题，武汉K11地处华中第一商圈，但却并非商圈的核心位置，加上立交桥的阻隔，地铁未接驳、公交、自驾甚至是人行过街都不甚方便，未来如何完善？
• 空间问题，武汉K11 ll 馆改造自之前的老百货商场，面临诸多的空间限制和先天缺陷，同时如何才能更好地与室外街区相融合？
• 竞争问题，面对商圈内开业多年的武商摩尔城以及2021年3月开业的武汉恒隆广场，市场定位类似的武汉K11在体量上没有任何优势，如何实现突围？
  
  

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02

改造亮点

主题划分 提升体验 街区互通

武汉K11项目总建筑面积约24.7万方，其中K11购物艺术中心 l 馆（原K11新食艺扩建，建筑面积约4.4万方）、ll 馆（原新世界百货中心店改造）以及K11旗下首个室外休闲慢生活街区AVENUE 11（原K11大道改造），商业部分总体量约为8.6万，新建的K11 ATELIER写字楼体量约5.6万方，本次分期开业的为ll 馆和AVENUE 11，建筑面积共约4.2万方，可租赁面积共约2.8万方。

（武汉K11开业前夕的夜景图 @HANS汉声）

改造地下通道 增加天桥

为了改善周边的交通状况和增加客流导入，武汉K11在开业前出资改造了位于利济北路的地下人行通道，其是从地铁2号线中山公园站和轻轨1号线利济北路站步行至武汉K11的必经之路；同时，横跨解放大道的由武汉市城投集团公司建设的新人行天桥也正在施工中，其紧邻将于明年上半年开业的武汉K11购物艺术中心 l 馆和武汉K11 ATELIER写字楼。

（ ll馆开业之前就已经改造完毕的利济北路地下人行通道，可以看做是商场主入口往东的「延伸」）

（横跨解放大道的新人行天桥也将改善武汉K11往西的交通状况）

（武汉K11的区位图以及改造新增的人行通道示意图）

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重塑空间 提升体验

作为曾经的百货商场，ll 馆的空间利用率很高（对比位于关山大道的武汉K11 Select，建筑面积5.2万方，可租赁面积2.4万方），但却存在公区狭窄、空间压抑等问题。

全新升级后的ll 馆，改造了商场主入口，在场内打造出「儿童、女士、男士」三大主题中庭，用黄、红、蓝三种色彩进行区分，增强了视觉感和空间感，并围绕三大中庭布置休息区，进一步提升了体验感。

（武汉K11 ll 馆平面图，注意主入口和三大中庭）

（武汉K11 ll 馆主入口，给人很强的视觉冲击感）

（「儿童、女士、男士」三大中庭沿场内主动线依次布置）

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（围绕三大主题中庭布置的「不重复」的休息区）

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每个楼层都设置了不同的体验空间，既有与品牌联合打造的主题区域，也有在公区设置的艺术美陈，更充分利用临时空铺设置了可供休息和拍照打卡的小型主题区；各个楼层也设置了不同主题的卫生间（包括大型卫生间、豪华卫生间、儿童卫生间）；甚至是电梯厅和货梯区，也做了精心处理，整座商场也成为高颜值的网红打卡地。

（在L4与Party House共同打造的网红墙和主题区）

（在L5布置的「Urban Farm都市农场」）

（把临时空铺做成主题区，既能让顾客休息，还能带来流量）

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（不同楼层的男卫生间）

（位于L3的儿童卫生间，外围还设置了免费的儿童游乐区，注意放置的空气净化器）

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（不同的楼层，通往卫生间的公区通道）

（卫生间外设置了美陈展示区和足够座位的休息区）

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（无障碍卫生间）

（商场内以及天花顶上的指示牌）

（电梯厅、公区通道、货梯区）

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街区和商场的融合

项目改造之前，聚集众多高端餐饮品牌的「K11多元文化生活区」已经形成独具特色的「酒吧氛围」，也成为当年年轻一代的聚集地，但室外街区和室内商场缺少足够的互联互通，是当年百货商场冷清的原因之一。

如今，焕然一新的「AVENUE 11」接过「K11大道」的衣钵，在硬件设施和品牌布局上也十分注意与室内商场的互联互通。

（AVENUE 11街景，较宽的街面也可以举办各类室外活动，注意多处空中连廊）

（室内商场和室外街区的连接通道）

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在东端入口引入了华中首家周大福「礼」主题体验店，紧邻II 馆一楼的腕表主题区；

在街区中段引入了华中第一家星巴克臻 咖啡·酒坊，其与II 馆二楼连通；

在西端入口引入了网红茶饮品牌HEYTEA喜茶和Marionnaud Paris中国旗舰店，后者与II 馆一楼的美妆区连通。

（位于AVENUE 11东端入口 ，开业当天人气极高的周大福「礼」主题体验店）

（这家星巴克臻选™咖啡·酒坊一楼连通街区，二楼连通商场，我们将在后期以专文进行介绍其与众不同之处，敬请期待）

（位于西端入口的HEYTEA喜茶）

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（位于HEYTEA喜茶斜对面的Marionnaud Paris中国旗舰店，门店连通街区和商场，是本次亮相中十分惊艳的品牌之一）

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除硬件上的融合互通之外，AVENUE 11还引入了各类主题活动、艺术美陈和品牌互动，在品牌招商上更是聚集了「酒饮、咖啡、茶饮」品类的多家网红品牌，配搭精选零售、高端餐饮、生活配套等业态品牌，不仅使整条室外商业街人气十足，也将人气和热度传递给室内商场，形成极具生活气息的「立体城市空间」。

（AVENUE 11的品牌落位图）

（首进武汉的热狗巴士上两次出现是在香港K11 MUSEA和广州K11）

（位于AVENUE 11的多处艺术美陈）

（位于室内商场的多家美妆品牌在室外街区设置的兑礼处也吸引了诸多人气）

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（位于街区的多家网红茶饮品牌）

（位于街区的其他部分品牌）

小结：通过改善交通状况、重塑场内空间、营造主题区域、融合室外街区等多种措施，武汉K11在改造项目的硬件上做到了精益求精，也打造出高颜值的商场和街区，但想要在竞争激烈的商圈立足，这还远远不够。

同时，商场L2以上的楼层空高较低（L1空高4米，L2至L5空高3米）、公区狭窄的问题依旧存在，加之高楼层的装修气味较大，使人感觉较为压抑和不舒服。

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03

差异化竞争力

美妆加持 文化零售 科技商场

武汉高端美妆聚集地

在L君看来，武汉K11对于当年经营不尽如人意的新世界百货中心店以及整个武广商圈的业态布局有过深入研究和思考，其成果体现在如今整体定位「高端·奢华·雅致」的武汉K11并没有在业态规划和品牌引入上贪大求全，而是有针对性地将突破口选在了「国际美妆」这个细分业态上，将核心客群锁定年轻、高知的女性消费者。

武汉K11充分利用集团的品牌资源库，引入一众高等级的旗舰店、概念店、形象店等门店形态，以期打造出武汉的又一「美妆殿堂」。

（武汉K11引入的主要彩妆品牌）

同时，武汉K11充分利用自身集团多元化布局优势，以华中首家周大福「礼」主题体验店（位于室外街区）等为引领，在「黄金珠宝」这个细分业态上形成局部优势并扩展到周边的精品零售业态，进一步巩固了商场和街区的人气和业绩。

（武汉K11引入的主要黄金珠宝和精品零售品牌）

武汉K11将国际美妆和黄金珠宝两大核心优势业态集中布置在II 馆的L1，同时与室外街区AVENUE 11形成互动，共同构建了武汉K11的核心品牌竞争力。此番决策，既需要眼光和胆识，也需要成本和付出，从开业后的实际效果来看，不仅达成了所在商圈的差异化突围，也顺应了当下的消费风口，更是对消费潜力巨大的武汉零售商业市场的激活和引领。

（II 馆L1的浅红色区域为美妆区，浅蓝色为黄金珠宝或精品零售区）

II 馆各楼层的业态和品牌

本次开业的ll 馆和AVENUE 11共有120+商家，招商率达95%，开业率超80%；分别为国际美妆、黄金珠宝、精品零售、设计师品牌、潮牌运动、精致个人护理、多元化儿童体验、品质生活方式、高端餐饮、网红茶饮等；其品牌的装修风格和武汉K11的整体调性保持一致，结合各类活动，形成了K11特有的「文化零售」。

（ll 馆的L1至L5为经营楼层，分为五大主题，预留了L6「空中花园」的位置，B1为地下停车场）

L1「美奢风尚」，高端美妆品牌占据了L1的大部分营业面积，而黄金珠宝、精品零售类品牌含金量也较高。

（L1的品牌落位图）

主入口（东北门）两侧分别为CHANEL香奈儿和LANCÔME兰蔻，同时沿着「女士中庭」至「男士中庭」的东西走向主动线，集中了多家美妆品牌；商场西侧连通街区的大型店是Marionnaud Paris玛莉娜。

（ll 馆L1主入口的两大门神）