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发表于 2021-2-8 15:44:08
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地方ZF为何钟情于跨国五星级酒店？
空间秘探 熊初墨 2021-01-26 10:17:08
国际高端酒店更能“融资”和“溢价”。
日前，据新京报报道，东莞市公共资源交易网挂牌一宗土地，起始价19.48亿元，最高限价约25.48亿元。该地块用途为城镇住宅用地、商务金融用地。开发建设期为3年，宗地建设项目在2021年11月8日前开工，在2024年11月8日前竣工。
有趣的是，该地块出让条件强调了一个“规定”：竞得人须在上述地块内建设一家建筑面积不少于3万平方米、房间数不少于150间且不多于160间的酒店，引进世界知名度假品牌酒店管理集团，在该地块经营同品牌酒店15年以上。上述品牌酒店管理集团具体为安缦（Aman）、悦榕庄（BanyanTree）、宝格丽（BVLGARI）等。
一、地方ZF为什么钟情跨国五星级酒店
尽管国内酒店集团都在纷纷布局高端酒店，但从综合数据来看，近年来，地方ZF在卖地“配套“跨国五星级酒店的癖好，似乎一直没有变过，甚至像东莞这样，对相关配套更加精细化要求，具体明确到跨国酒店的品牌和规模，也成为一种趋势。
地方ZF为什么钟情跨国五星级酒店？原因很简单，背后其实是地方ZF和开发商各自的“小算盘“。
第一、引进大牌有助于“赋能”地方城市。
一般来讲，地方ZF卖地不仅是单纯卖地，毕竟土地资源是有限的，考验一个地方ZF的“政绩”，主要还是GDP，所以产业定位非常关键。一个地方城市的发展，除了第一第二产业等支柱产业的招商引资，更重要的其实是第三产业的商业配套。
地方ZF拿出100亩地，可能只允许60亩用来开发，其他的40亩，可能要配套酒店、商超综合体、长租公寓、办公写字楼，有些大的项目甚至要配送ZF的一些基建项目，比如图书馆、体育运动场所、湿地公园等。以酒店配套为例，ZF往往是有要求的，比如规定必须引进国际品牌的五星级酒店，甚至只能选择规定的几个品牌，为了吸引企业帮ZF办事，配套做好了，土地价格ZF甚至“半卖半送”，对于ZF来说，一举两得，既把土地卖了，又能在土地上实现自己的城市规划，而世界知名酒店品牌，往往能够“赋能”地方城市，提高一个城市的品牌知名度。
第二、国际高端酒店更能“融资”和“溢价”。
对于开发商来说，自然也是一举两得的事情，抓住了地方ZF的“痛点”，一方面，企业可以低成本拿地，另一方面，引进跨国五星级酒店品牌，也便于自己融资和“溢价”。做酒店其实就是操盘物业升值，有一个好的酒店，往往容易成为一种融资手段，比如酒店投资10亿，可以去银行做抵押融资，拿到8亿或者6亿，是一笔值钱的固定资产。
此外，开发商开发一个五星级酒店，对周边的地价、房价有“溢价效应”，因此，早期的国际高端酒店大部分不挣钱，但是开发商也并不焦虑，因为有了一个跨国知名品牌，地块升值了，楼盘也好销售，因此，一些本不具备国际高端酒店客群市场的三四线城市，近些年来，也纷纷加码高端酒店的布局，其实就是看中背后的“有利可图”。
二、外资酒店的30年中国生意史
基于以上需求，在中国改革开放后，跨国五星酒店纷纷进驻中国。主要也看中中国这块市场的巨大需求，他们有品牌，中国有房子有钱。长期以来，这些外资酒店实行“委托管理”模式，即业主方拥有酒店资产，聘请管理公司来挂牌并管理，管理公司按照一定比例从营业收入和利润中抽取管理费，并按照一定的年限签约固定下来，很多外资品牌都是要求签订25年以上，甚至有的达到70年。
因为外资品牌方负责提供技术支持和管理服务，所以对于外资酒店来讲，他们的财务风险几乎没有。跨国五星级酒店在中国发展了30多年，一直是一种骄傲和荣耀，是身份的标志。
华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱接受南方周末采访时表示，在中国，五星级酒店数量大幅上升的分水岭是2003年，那一年，全国五星级酒店不到200家，2004年就变成了242家。
紧接着，2006年上海的高端酒店迎来“黄金时代”，上海建设全球金融中心、陆家嘴崛起，五星级酒店每间房可销售收入1200元，超过了新加坡。接着，2008年，随着北京奥运会的到来，北京高端酒店的“黄金时代”也接着到来。另外一个值得注意的年份，是2013年，五星级酒店数量迅速激增，主要是这个时间段五星级酒店开始“下沉”，因为备受地方ZF和开发商的青睐，增长速度迅猛，二三四线城市出现了“铺量”现象。
凡事过犹不及，这些跨国五星级酒店向二三四线城市扩张，直接导致了两个恶果，一个是烂尾工程增多；一个是亏损加剧。
烂尾工程，主要是开发商资金链断裂。据空间秘探统计，近10年来，在全国烂尾的100多座五星级酒店中，80%都是国际高端酒店品牌，其中不乏万豪、希尔顿、喜来登、洲际这些为我们熟知的外资大牌。但资金链断裂其实对这些国际大牌影响有限，毕竟在酒店落成前，酒店品牌方不需要花自己一分钱。
亏损加剧，主要指五星级酒店的利润薄弱，以及付给外资品牌高昂的管理费。由于地方ZF迷恋跨国酒店品牌的影响力，实际上，在一些二三四线城市，这些酒店的消费客群非常有限，酒店的出租率低的惊人。此外，由于外国大牌要收取酒店运营“管理费”，一般在酒店营业收入的“6-8%”，也就是说如果你有1亿的营业收入，交给外资管理方的费用就要达到600-800万，尽管近些年此类费用下调了30%左右，但对酒店经营方来说，压力依旧较大。
三、分分合合，从摘牌、舆论反噬再到再次拥抱
30多年跨国五星酒店在华发展，也并不是一帆风顺。2018年1月1日，上海希尔顿酒店在经历了30个春秋后，正式宣布撤牌，由锦江集团麾下的昆仑饭店挂牌经营；同一天，北京金融街洲际酒店作为北京的第一家洲际酒店，也在开业12年后宣布撤牌；2020年5月31日，全球最大酒店集团万豪旗下在北京的唯一一家万怡酒店——北京人济万怡酒店正式撤牌并关店。对于跨国五星级酒店来说，近年来，几乎每年都有撤牌的新闻。
之所以出现这样的情况，无非四点：第一是国际高端酒店主动除牌，因为要求改变一些硬件，但开发商做不到，就主动离开；第二是合同到期，如上海静安希尔顿酒店，30年合同到期，业主觉得国外品牌管理费较高，于是让国内品牌接手，变为静安昆仑大酒店；第三就是由于各方面原因，酒店经营亏损严重，无利可图；第四是一些地产酒店品牌“借鸡下蛋”，在和跨国五星级酒店合作的同时，孵化出了自己的品牌，比如世茂系列品牌酒店，碧桂园凤悦系列品牌酒店等。
此外，相比于从前国内舆论对跨国五星级酒店的追捧来看，近5年来，舆论出现反噬。标志性事件就是2018年“五星级酒店卫生门事件”。
2018年11月14日晚间，微博红人花总的一篇名为《杯子的秘密：你所不知道的酒店潜规则》的文章刷爆朋友圈，花总通过视频和文字爆料，中国酒店行业存在巨大的卫生隐患，其波及面甚至包括几千元一晚的豪华五星级酒店，视频中，十多家五星级酒店，客房服务员竟使用浴室内的洗脸毛巾、浴巾来擦拭杯子。这让涉及的万豪、希尔顿、香格里拉、四季、文华东方等集团旗下的多家五星级高端酒店卷入舆论漩涡。
五星级酒店，特别是国际高端，此后一下子就进入舆论反噬期，一有点问题，各路舆论就紧追不舍，让不少国际品牌感到特别委屈，某国际高端酒店集团高管告诉空间秘探，中国酒店出现类似卫生问题，是普遍、深层的问题，在欧美和港台地区，也会发生卫生危机，但却是个别现象，在国内发生问题，舆论针对的往往是国际大牌，某些方面有失公允。
不管这位高管说的对否，其实酒店作为中国美好生活产业的一个重要支撑，它在国内匹配的地位和其承载的价值并不相符。国内对待跨国五星酒店的态度，其实也是一种从一味追捧到反噬，再逐步理性的一个过程。
这两年，随着高端酒店必须回归住宿本质这一主题，地产思维下的酒店经营模式正在逐步改变，中国国内酒店集团巨头，其实也明白，再次学习国际酒店集团管理经验、酒店文化的重要性。同样，跨国五星酒店也明白，要想在中国生存，需要同中国国情，相关政策以及本土管理团队做好配合，才能达成共赢。近年来，华住和雅高、碧桂园和希尔顿等合作也恰恰证明了这一趋势。
四、中国民族酒店高端品牌如何打好“大算盘”？
近些年，中国经济型酒店以及中端酒店品牌可谓是异军突起，但在高端酒店领域，不得不承认，国际品牌比较有竞争力。这也是地方ZF念念不忘跨国五星级酒店的主要原因，因为人家品牌响、品牌好不是吹出来的，背后是有百年左右的管理底蕴和文化积淀的。
对国内酒店行业来说，2021年是充满挑战的一年。开元旅业集团创始人陈妙林近期接受采访时表示，未来民族品牌在高端酒店领域的优势会越来越明显，将打破国际品牌“一统天下”的局面。
陈妙林认为，首先，是成本优势。酒店的普遍收益不高，尤其经过此次疫情，投资者对成本的控制越来越严格。就管理费而言，国内酒店品牌的管理费通常只有国际品牌的50%——后者的管理费大概占酒店营收的7%-8%，而国内则只占3%-4%。其次，是人工工资优势。外资酒店品牌的人工工资相对比较高，尤其是高层管理人员，大概比国内高出50%左右。
另外，外资酒店品牌过去之所以在一线市场占有优势，其中很大一部分原因是他们的境外客源，占整体客源的35%-40%。疫情过后，高端酒店的客源构成会发生很大变化，境外客人越来越少，国内客人将成为主流。同时，随着国内高科技的发展、服务和管理水准的成熟，在高端酒店市场领域会出现民族酒店品牌的头部企业。
无独有偶，华住集团创始人兼董事长季琦也不止一次透露自己要打造“民族酒店品牌”的野心，一再呼吁中国酒店业要打破“国际酒店”崇拜。华住旗下的高端酒店品牌禧玥，是季琦亲自取名并非常看重的东方审美的五星级酒店，酒店以时尚的设计理念、多元化的服务特色，打造酒店生活的新方式。这两年，禧玥特别喜欢在酒店里引入最优秀的中国传统餐饮，比如新荣记，比如扬州的冶春**。季琦说，“我理解的东方审美五星级酒店，应该是最好的品牌+最好的东方美食，美好的东西就应该在一起。过去中国的五星级酒店品牌，更多的还是西方的语言体系，未来应该更具东方审美。”
中国酒店大佬的布局和愿景当然值得推崇，但我们也要发现，国内酒店集团，其实和国际酒店集团，并不冲突，“取长补短”，反而是中国民族酒店高端品牌的必由之路。继续以禧玥为例，它在具备东方审美的同时，并不排斥西方，禧玥的很多合作伙伴其实也是西式的，以旗下禧玥选用的家具“上下”为例，该品牌为爱马仕集团旗下，采用宋、明时代的概念，线条简洁柔美；餐饮方面，华住的选择同样尽显东方韵味——在新近三店齐开的禧玥酒店中，陆家嘴禧玥拥有全球唯一的米其林厨师定制早餐，嘉定禧玥选择了与餐饮界顶级品牌西郊5号合作。事实证明，和西方酒店的完美结合，并不影响中国酒店输出东方自信、中国服务的理念。
空间秘探认为，进入一个新的10年，中国民族酒店高端品牌不能只有自己的“小算盘”，而是要思考如何打好“大算盘“？
我们的民族品牌什么时候能够横空出世，取决于我们的酒店文化水平，取决于我们的酒店管理水准，取决于我们更加专业的酒店培训和酒店人才，这些都是星辰大海般的事业，需要一步步踏实经营。
中国酒店业元老级人物、旅游协会秘书长张润钢先生，曾痛心疾首地撰文写道：“现在大部分饭店员工的工资非常低廉，在国家统计局公布的全国各行各业的收入中，饭店及餐饮行业服务人员的工资水平位居倒数第二……必须承认，最近这十年是中国饭店质量不断倒退的十年，是专业精神不断流失的十年，也是饭店行业的职业荣誉感和职业精神逐步消失的十年。行业不景气，高管难自强，面对着重重困难，数以万计的星级饭店老总们也不妨扪心自问，有多少人还在苦心钻研专业？有多少人是真的在关注质量？又花了多少精力挂记着一线的员工？”
不得不承认，在世俗的眼光中，提起五星级大酒店,我们的脑海中更多呈现的还是万豪、雅高、希尔顿等这些国际高端酒店，中国的五星级酒店给人的印象似乎更多是ZF背景，或者和国外大牌的合作。要想真正的让中国酒店品牌成为世界品牌，我们的路还很长，愿中国酒店圈少点华而不实的酒店混子，多点实干家，愿中国酒店人扬鞭奋蹄，创造属于中国酒店人的明天！ |
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