南海的「东方夏威夷」，蕴藏着怎样的商业潜力？ | 三亚商业市调

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先前海口万象城开业的时候，楼主抽空去了一趟三亚做商业市调，结合先前多次去三亚游玩的游客体验，完成下文。有错漏的地方，还请大家指出。以下为正文。

南海的「东方夏威夷」，蕴藏着怎样的商业潜力？ | 三亚商业市调

（在2021年创下年销售405亿元成绩的cdf三亚国际免税城）

#特注本文部分信息和图片来源（排名不分前后）

人民网、三亚发布、海南在线、阳光海南网、中国国际消费品博览会、格力地产、cdf三亚国际免税城、三亚海旅免税城、国药中服免税三亚店、Lead8、贝诺Benoy、美栈旅行、游侠客、携程旅行、蓝田玉烟等，本文为「新商业LAB」原创内容，未经授权，严禁转载或使用！

前言

借着来海南岛看海口万象城开业的契机，提前而至的LAB君安排出时间，从海口乘坐被誉为「中国最美的环岛高铁」，沿途领略文昌、琼海、博鳌、万宁、陵水等地的热带风光，一路南下至海南岛最南端的著名旅游城市「三亚」。

以游客身份多次去过三亚的LAB君，见过南山海上观音，在蜈支洲岛潜过水，吃过解放路第一农贸市场的海鲜，在大东海的「大菠萝」购过物；而对三亚的整体印象，是四季如夏的「东方夏威夷」，有全国领先的奢华酒店集群，也是发展滞后的城市商业。

（三亚的亚龙湾有着国内顶级的优质海滩）

近两年，得益于海南自贸港的政策红利，三亚的商业发展特别是免税店的飞速崛起，远超出市场预期，更吸引了众多商业巨擘的青睐。此次三亚之行，LAB君以行业观察者的B端视角，结合之前的C端体验，重新审视了这座「中国唯一的热带滨海旅游城市」。

为何三亚近期的商业发展会如此突出？为何既有新晋「全球店王」的cdf三亚国际免税城，也有天悦城、大悦城等即将密集开业的新商业项目？为何既有「华润超级万象城」这般的「奇迹规划」，还会吸引太古地产、北京华联（SKP）等知名企业的持续关注？

以下，让我们实地一探究竟，在奢华酒店密集分布的「国家海岸」，一边展望周边将会出现的高端商业集群，一边感受这座国际旅游城市在商业爆发前夕的万千气象与无穷魅力。

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01

国际旅游消费中心的进阶

山海相依的三亚风光

古称「崖州」的三亚，历史最早可以追溯至2000多年秦始皇设置的南方三郡；后因三亚河在城区分为「Y字型」的三亚东河（临春河）及三亚西河，故而得名「三亚」；又源自海南黎族的美丽爱情传说，故而别称「鹿城」。

在三面环山、一面临海、河流众多、海湾宜人、岛屿丰富的三亚，大自然铸就了山、海、河、湾、岛巧妙融合的宜人景观；而连绵起伏的山岭，又将整座城市分为青山环绕的多个空间区域，也形成了如今三亚各具特色的不同景区和新老商圈。

（位于三亚大东海的山海天JW万豪酒店 @美栈旅行）

主要景区及商圈分布

由西向东，三亚的景区及商圈，主要分为解放路/三亚湾、迎宾路、大小东海、亚龙湾、海棠湾等，并形成了国内罕见的以密集酒店集群为主、传统商业设施为辅的城市商业格局。

• 解放路，位于市中心的传统商圈，商场密集，但商业形态较为陈旧过时。
• 三亚湾，位于凤凰机场与解放路之间的景区，以中低端酒店及民宿为主。
• 迎宾路，三亚市正全力建设的城市CBD，写字楼密集，新商业项目较多。
• 大小东海，综合性景区，交通便捷，商业繁华，以中端酒店及民宿为主。
• 亚龙湾，在城市东郊，有森林公园及优质海滩，主打中高端酒店及别墅。
• 海棠湾，在三亚东北部海滨，是高端酒店及大型免税店聚集的热点区域。
  

（三亚的主要商圈及部分酒店、商场的分布（新商业LAB制表，仅供参考））

在国内，三亚是除上海、北京之外，拥有国际联号酒店数量最多的城市。所以，要解析三亚的城市商业，不同区域内的酒店组团是绕不过去的区域发展核心；而较之顶级的酒店资源，三亚的城市商业在2020年之前却相对滞后，甚至连锁品牌超市都少之又少。

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游客成就的商业潜力

转机发生在2020年，进入海南自贸港时代的三亚，旅游潜力得到进一步释放。在2021年，三亚全年游客接待人数达2162.04万人，位列海南第一；高质量的旅游客群，既带动了三亚酒店业的持续高速发展，更激活了离岛免税购物的旅游消费潜力。

如今，三亚已建成中免、海旅、中服、珠免4大免税体系下的5家免税店，即cdf三亚国际免税城、cdf三亚凤凰机场免税店、三亚海旅免税城、国药中服免税三亚店、珠海免税三亚旅投商场。

（三亚5家免税店的位置（截止2022年6月））

其中，位于海棠湾和凤凰机场的两家中免免税店的品牌及货品更全，地处新兴商圈迎宾路的海旅免税店有区位及交通优势，位于传统商圈解放路周边的中服免税店的优势并不突出，而2021年8月开业的珠免免税店主要面向岛内居民。

依据相关统计数据，自2020年7月海南离岛免税购物新政落地以来，位于三亚的免税店（不含珠免免税店）的销售额占全省离岛免税销售额的75%以上；仅在2021年，海南离岛免税店总销售额已突破600亿元，其中cdf三亚国际免税城更以405亿元的年销售额问鼎2021年的「全球店王」。

（鸟瞰位于海棠湾的cdf三亚国际免税城 @图源网络）

（cdf三亚凤凰机场免税店于2020年12月正式开业 @图源网络）

（三亚海旅免税城也于2020年12月正式开业 @图源网络）

（国药中服免税三亚店同样于2020年12月正式开业 @图源官方）

（采取补贴营销模式的珠海免税三亚旅投商场目前主要面向岛内居民 @图源官方）

旅游业的蓬勃发展，也促进了三亚的人口增长与经济腾飞。目前，三亚的常住人口总量已突破百万；2021年的GDP名义增长率达20.13%，远超海南省的GDP名义增长率16.33%。

如此良好的发展趋势，又深度带动了三亚的城市建设与商业发展；特别是商业板块，在城市向东扩容的主进程中，逐渐形成了面向本地居民和外地游客的两大发展方向，前者暨需新型商业综合体提升生活品质，而后者更青睐高端化的度假式购物消费。

（位于迎宾路的三亚大悦城（在建），目标客群以本地居民+候鸟客群+游客为主）

（位于海棠湾的cdf三亚国际免税城二期（建成），目标客群以外地游客为主）

在三亚加快打造「国际旅游消费中心城市」的崛起过程中，不同客群的消费需求与日俱增。然而，对外地游客而言，离岛免税店虽持续火热，却缺乏良好的购物体验，且同质化严重；同时，市区内的传统商场日渐陈旧，也早已无法令本地居民感到满意。

依托海南自贸港的政策支持，围绕引领性的旅游酒店业，三亚未来的城市商业前景拥有巨大的潜力，却也与当下相对滞后的商业发展现状构成了鲜明反差，更形成了近年来国内零售商业市场罕见的时代机遇。

以下，LAB君将由东向西，逐一解析三亚各大商圈的现状及趋势，三亚未来的城市商业蓝图，在下文中或已清晰可见。

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02

最火热的海棠湾

酒店大客群 奢品新态度

为何都看好海棠湾？

我们先来看一张海棠湾的酒店及商业项目分布图，相信大家看过之后，就会立即理解为何在远离三亚市区的东部海湾，不仅有年销售额达405亿元的「cdf三亚国际免税城」，也有规划中的「华润超级万象城」，更有或将落地的三亚SKP及太古项目。

（海棠湾商圈的部分酒店及商业项目分布图（新商业LAB制图，仅供参考））

沿着定位「国家海岸国际休闲度假区」的海棠湾海岸线，密集分布着世界知名酒店集团旗下的高端酒店品牌，且增长趋势明显。从酒店等级、经营数据、在营及在建数量等多个维度看，海棠湾都可谓是世界范围内高端酒店最密集的「黄金海岸」之一。

对于目标客群较少而明确的重奢商业项目而言，区域内的高端酒店已经遴选了全国各地的顶级客群，并在海棠湾形成了高端消费需求旺盛而优质零售项目供应不足的罕见商业格局。

（三亚亚特兰蒂斯是包含酒店、娱乐、餐饮、购物、特色海洋文化体验等的一站式旅游综合体  @图源网络）

（海棠湾北端在建中的四季酒店、W度假酒店、瑞吉酒店等  @图源网络）

近两年，主打离岛免税购物的cdf三亚国际免税城奠定了商圈主要面向国内顶级游客的高端消费氛围，也让擅长打造重奢商业项目的行业巨擘看到了海棠湾富有潜力的商业机遇。未来几年中，海棠湾商圈即将呈现主题式重奢商业项目「群龙聚会」的罕见格局。

（建筑体量达12万㎡的cdf三亚国际免税城一期项目拥有众多的国际名品及齐全的高化品牌）

（在建的cdf三亚国际免税城三期项目计划2023年入市，或将引入新的国际名品）

（三亚超级万象城的设计标准或将超过目前「MIXC 硬件天花板」的深圳湾万象城 @Lead8）

（三亚SKP的建筑设计及品牌齐全度会看齐成都SKP吗？）

（三亚太古项目会是继西安太古里之后的新惊喜？）

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需要提升的消费体验

在前两年的销售旺季，消费者去cdf三亚国际免税城购物，基本都要经历「进店排队两小时，收银等待半小时」，其原因是商场的人太多而导致拥挤甚至手机信号较差。这番场景，既验证了海棠湾非凡的消费潜力，也凸显了与高端消费场景并不匹配的购物体验。

（在GUCCI门店前排队的消费者很多甚至推着行李箱）

（人声鼎沸的国际美妆区）

于是，对于cdf三亚国际免税城二期项目，中免集团并未进一步扩大免税店的经营面积，而是围绕河心岛，以契合在地文化的特色建筑群，打造出「生活、运动、文化、美食」四大不同主题的生活方式型商业景区，以满足高端客群的体验式消费需求。

（2020年1月开业的cdf三亚国际免税城二期项目建筑体量达6.5万㎡ @贝诺Benoy）

（二期项目的业态分区和免费巴士站点示意图）

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然而，虽然二期项目的硬件品质及场景氛围相当出色，也不乏多家城市首店品牌，但由于与一期项目相隔较远，缺少有效的客流导入，以致人气远不及一期项目。LAB君在现场看到，多家位于二期的餐饮品牌已暂停营业。

（连接一期项目与二期项目的空中连廊）

（位于二期项目的星巴克咖啡，周边建筑的灵感来自海南的珍珠牡蛎）

（引入的儿童服装品牌多为定制概念店）

（引入的海南首家方所书店）

（二期项目的餐饮美食区）

（位于餐饮美食区L2的绿茶）

或许，消费者想要在海棠湾获得类似内地高端购物中心的全业态消费体验及更优质的会员消费服务，还需等待华润万象生活、北京华联（SKP）、太古地产等擅长操盘顶级优质零售项目的商业运营商。

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奢侈品牌的积极态度

众所周知，奢品例如CHANEL、Hermès、LV、DIOR等并不愿意进驻免税渠道；而部分进驻免税店的奢品，大多也不会在免税店销售当季货品。然而，目前在度假季聚集国内各大城市顶级客群的三亚海棠湾，却并没有奢品愿意开设精品店的重奢商场。

（Maison Margiela在cdf三亚国际免税城一期开设的限时快闪店）

于是，洞察市场商机的国际奢侈品集团，主要通过与海棠湾高端酒店的合作，以快闪店形式与海南的消费者特别是国内各地的高端旅游客群进行持续互动。如BURBERRY、DIOR、FENDI、Guerlain等，与三亚艾迪逊酒店等推出了多次联名快闪店活动。

（DIOR与三亚艾迪逊酒店联名推出的限时快闪店 @图源网络）

（DIOR在三亚艾迪逊酒店打造的主题泳池 @图源网络）

而在刚结束的中国第二届国际消费品博览会上，LVMH集团大中华区总裁吴越表示，集团持续关注海南自贸港的建设，非常看好海南消费市场的前景，也在关注海南新的和优质的零售项目，为未来全面进入海南市场做好准备。

我们可以预见，在海棠湾的重奢商场开业前，国际奢侈品集团将持续以联名快闪店的形式加深与高端酒店的合作；而在各大重奢商场相继亮相后，海棠湾或将成为奢品齐全度较高的「国内顶级商圈」，更将在度假季成为国内最靓眼的「奢品快闪乐园」。

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03

极稀有的亚龙湾

顶级的海滩 配套型商业

曾经的头牌景区

在海棠湾崛起之前，位于三亚东郊的「亚龙湾国家旅游度假区」，一直是备受国内外游客青睐的「天下第一湾」。沿着海水清澈透亮的海滩，分布着十多家高端酒店；往内陆延伸至亚龙湾热带天堂森林公园，还有众多的特色度假别墅。

（亚龙湾景区的部分酒店及商业分布（新商业LAB制表，仅供参考））

随着海棠湾的迅速发展，曾经风光无限的亚龙湾已被全面超越，整个片区已多年未有新建酒店入市；虽然少数几家头部酒店依然保持热度，但区域整体的人气指数、经营数据、服务质量及商业活力却在持续下降。

（金茂三亚亚龙湾丽思卡尔顿酒店 @美栈旅行）

（三亚美高梅度假酒店 @美栈旅行）

（位于亚龙湾龙首的三亚太阳湾柏悦酒店 @美栈旅行）

（多次跳票的三亚太阳湾安达仕酒店）

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景区配套型商业

当前的亚龙湾景区，有大悦城控股打造的区域唯一具有公共沙滩的滨海商业街「三亚亚龙湾滨海世界」，及亚龙湾壹号小镇•奥特莱斯、百花谷购物中心、亚龙湾亚太商业中心等商业项目。然而，虽然周边的环境依旧迷人，但商业项目的人气氛围已大不如前。

（位于亚龙湾中心广场的中粮三亚亚龙湾滨海世界）

（中粮三亚亚龙湾滨海世界引入了多家咖啡轻食品牌）

（位于亚龙湾内陆的亚龙湾壹号小镇•奥特莱斯）

（项目的环境十分优美，但现场的人气却显不足）

较之海棠湾的包括零售、娱乐、餐饮等多元业态的新一代酒店综合体，亚龙的度假酒店显得较为老旧；而较之海棠湾的高人气、大体量免税店及主题商业街区，亚龙湾的商业项目多属于传统景区型商业，而景区的兴衰又直接影响到周边商业项目的成败。

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04

综合性的大东海

覆盖各层次 商业无惊喜

一半隐秘一半繁华

如果说海棠湾和亚龙湾是远离市区的明珠，那么大东海就是大隐于市的美景，这里一半是鹿回头的恬静，一半是城市中的喧嚣。广义上的大东海，包括大东海、小东海及珊瑚湾等。

（大东海周边的部分酒店及商业项目分布（新商业LAB制表，仅供参考））

作为开发较早的滨海度假区，大东海拥有距离市区较近的优质海滩和齐全的旅游设施，周边既有奢华的三亚悦榕庄及三亚文华东方酒店等，也有多家颇受好评的五星级酒店及中档价位的传统酒店等，还有众多的民宿及客栈，足以满足各层次游客的不同需求。

（在2020年之前，大东海的公共海滩备受外国游客特别是俄罗斯游客的青睐 @图源网络）

（位于鹿回头景区附近的三亚悦榕庄 @美栈旅行）

（位于珊瑚湾的三亚文华东方酒店 @美栈旅行）

（位于小东海的三亚半山半岛洲际度假酒店 @美栈旅行）

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成熟的滨海度假区

在商业板块，地处黄金地段的「1号港湾城」（俗称大菠萝）和「夏日百货」的客流较为稳定；其中的1号港湾城总体量达15万㎡，包括「大东海国际购物中心」及度假酒店等；而不远处的夏日百货，是新加坡MAP集团投资管理的海南首家外商独资零售企业。

（大东海国际购物中心的建筑外观极具标识度）

（大东海国际购物中心的内场虽略显老旧，但装饰风格颇具特色，业态布局也领先于传统百货）

而在商场周边临近海滩的街边门店，旅游旺季和淡季的人气落差较为明显。当旺季时，商圈的经营状态良好；在淡季时，部分门店会暂时闭店歇业，并在旺季重新开张。从整体上看，大东海商圈主要服务于旅游客群，但商业经营的延续性有待提升。

（在这里藏有一些当地知名的网红餐饮店 @游侠客 背包客的笔记L）

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05

商务型的迎宾路

城市新地标 众多新项目

总部经济的引领区

迎宾路是从海南东线高速进入三亚市区最主要的一条道路，正好位于海南环岛高铁在三亚设立的三亚站与亚龙湾站之间，西端的凤凰海岸距离机场也仅约10公里的路程。作为城市中轴线及主城中的新区，迎宾路在区位交通及规划建设等方面，拥有天然优势。

（迎宾路周边的高铁站及部分商业项目分布（新商业LAB制表，仅供参考））

有别于三亚其他商圈主打旅游型经济的定位，迎宾路周边从启动伊始就明确作为「三亚总部经济及**商务区」，以建设总部经济和特色商圈集聚区；其中，凤凰海岸、月川、东岸、海罗四个片区为首期实施建设单元。

（三亚CBD的四大引领片区示意图）

（三亚CBD的整体规划效果图）

经过多年的发展，迎宾路两侧已建成包括10多座商务写字楼、6家市级银行总部、10家市级行政单位的「三亚CBD」，也成为三亚新建住宅小区较多且房价涨幅较快的引领板块。初见成效的总部经济及持续聚集的优质人才，成为迎宾路商圈腾飞的坚固基石。

（如今的迎宾路周边 @图源网络）

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快速崛起的新商圈

2020年12月30日，位于三亚CBD东岸单元的核心区域、商业体量达9.5万㎡的「三亚海旅免税城」盛大开业，项目拥有约350个国际知名品牌，是同期开业的三亚三个免税店中规模最大的项目。

（开业当天的三亚海旅免税城 @图源官方）

作为海南免税市场的后起之秀，定位「高端旅游零售综合体」的三亚海旅免税城，既有差异化的免税品牌，也有海南首家lululemon等非免税品牌，位于L6的美食广场及B1的旺豪精品超市也更为亲民，其涵盖外地游客及周边居民的客群定位无疑更为合适。据了解，该项目的市场占有率已提升至7%。

（三亚海旅免税城内景 @图源官方）

从今年伊始，迎宾路周边还将迎来多个值得期待的新商业项目，如位于月川片区的「三亚天悦城」，及位于东岸片区的「三亚大悦城」等。从商圈定位及目标客群等维度看，迎宾路商圈的商务氛围更为浓厚，消费客群以周边日益增加的青年白领、本地居民、候鸟客群为主。

（总体量达13.44万㎡的三亚天悦城计划于2022年下半年开业）

（总体量达65万㎡的三亚大悦中心，作为商业组成的三亚大悦城的商业体量约14万㎡）

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06

解放路与三亚湾

传统市中心 商业在更新

城市记忆与海边民宿

从三亚河与临春河的交汇处至河流的入海口，是三亚的主城区及传统商业中心解放路商圈。海南岛南部的政治及经济中心从崖城东移至现在的三亚市区，作为城市母亲河的三亚河发挥了巨大作用，也造就了因水而灵动的城市魅力及承载人文记忆的繁华街市。

（解放路及三亚湾周边的部分酒店及商业分布（新商业LAB制表，仅供参考））

从凤凰岛向西至天涯海角，是三亚最大的海湾三亚湾，分为市区段和海坡段。这里既有椰梦长廊和海月广场等城市地标，也是高档小区、各类酒店、度假公寓、民宿客栈聚集的区域；这里不仅是三亚最适合「穷游」的景区，也拥有多家近两年大热的度假酒店。

（位于三亚湾西端的Club Med三亚度假村 @携程旅行）

（三亚康年酒店的网红无边泳池 @阳光海南网）

（三亚湾海居铂尔曼度假酒店的海滩 @携程旅行）

（三亚湾皇冠假日度假酒店 @携程旅行）

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凤凰涅槃的三亚城芯

沿着解放路两侧，从三亚成立最早的集贸市场第一农贸市场，到早些年人流如织的解放路步行街及明珠广场，再到近些年开业的蓝海购物广场、三亚风情街、三亚国药中服免税店等；这里不仅是三亚城市商业的原点，也见证了这座城市商业革新的历程。

（让众多游客留下深刻印象的第一农贸市场已历经多次改造提升 @蓝田玉烟）

（同样历经多次改造升级的三亚解放路步行街 @图源网络）

（2019年1月开业的三亚南海购物广场 @图源网络）

（2020年12月开业的三亚国药中服免税店 @图源官方）

随着三亚CBD规划蓝图的出炉，解放路周边作为三亚CBD的凤凰海岸单元，核心功能定位为「ZY贸易服务、国际邮轮母港及国际游艇港配套服务和文化艺术综合消费区」。此后，区域周边的城市更新持续深化。

（三亚CBD凤凰海岸单元规划效果图）

（建设中的凤凰海岸周边实景图 @图源网络）

而作为商场林立的传统商业中心，解放路商圈的新建商业项目虽相对较少，但不乏优质项目；且得益于顶层设计带来的成果及城市更新带来的动力，周边众多传统商场改造升级的节奏不断提速。这处具有浓厚历史底蕴的城市中芯，正在焕发新的商业神采。

（位于凤凰海岸的珠海免税集团三亚合联ZY商务区项目预计于2023年开业 @格力地产）